Sarah Melville

Media Director at YouGov Sport

Fundada em julho de 2010, a YouGov Sport, uma divisão integrada do YouGov, é uma empresa global de investigação desportiva, patrocínio e entretenimento, e faz parte de uma das maiores e mais respeitadas empresas mundiais de pesquisa de mercado e análise de dados baseada na internet.

No YouGov Sport trabalhamos com muitas empresas diferentes para as ajudar a compreender o valor da sua marca em determinados eventos desportivos. Por isso, o nosso dia a dia é realmente trabalhar com essas empresas para compreender o potencial das suas despesas de publicidade.

Quando as pessoas pensam no YouGov, tendem a pensar muito na retroalimentação do consumidor. Sim, utilizamos a opinião dos consumidores para compreender o impacto da marca. O nosso departamento Sport Media é especializado principalmente em compreender o número de pessoas que assistem a um determinado evento desportivo, e como a marca e a mensagem do nosso cliente aparece no ecrã, bem como o efeito que tem na exposição da sua marca.

Utilizamos esta informação para atribuir um valor ao impacto de cada vez que uma marca aparece durante um evento desportivo. A partir daí, os nossos clientes estão muito melhor posicionados para compreender se estas oportunidades de branding são viáveis, ou se as receitas publicitárias ou de branding da sua empresa estariam melhor posicionadas noutras áreas, ou através de outros eventos desportivos.

Os nossos clientes são principalmente detentores de direitos, e também marcas. Os detentores de direitos incluem empresas como ligas atléticas ou campeonatos. Em termos de marcas, trabalhamos com uma série de empresas. Duas das maiores marcas que servimos incluem uma empresa líder de mercado no comércio eletrónico de automóveis e uma grande companhia aérea internacional, e patrocinam muitos eventos desportivos diferentes ao longo do ano.

Quando se trata de os nossos clientes fazerem acordos, quer o titular dos direitos trabalhe com uma marca ou vice-versa, é realmente difícil para eles saber se o acordo que têm em vigor é eficaz ou não, e qual deve ser o verdadeiro valor publicitário.

Portanto, os nossos clientes vêm connosco e pedem-nos para explorar todos os elementos das suas campanhas de branding. Vamos ver quantas pessoas estão realmente a assistir o evento desportivo, vamos considerar quantas vezes a sua marca aparece no ecrã, como é, se há outras marcas presentes, quanto ruído há no ecrã quando a marca aparece, quanto tagarelice há à volta do evento, se a marca é apresentada ao longo do mesmo, etc.

Ao considerarmos estas variáveis, somos capazes de acrescentar elementos tangíveis às perguntas: Qual é o valor desta estratégia de branding? É bastante difícil arranjar uma resposta para isso.

Um exemplo relevante que posso partilhar é em torno de Wimbledon, o torneio de ténis mais antigo do mundo e um dos quatro maiores torneios de ténis do Grand Slam.

Trabalhamos normalmente com várias marcas diferentes para lhes dar a conhecer a forma como a sua marca se desenvolveu nesse evento em particular. Uma marca em particular disse, “Olha, temos branding na parte de trás da quadra e estamos interessados em saber quão eficaz foi”.

Para realizar a nossa análise, olhamos para todas as filmagens, e vemos com que frequência essa marca aparece durante o jogo real. Depois também consideramos a dimensão da mesma, se existem outras marcas presentes, etc. A partir daí, utilizando esses dados e combinando-os com as audiências de diferentes emissoras que lançam o jogo em todo o mundo, somos capazes de apresentar uma figura de forte valor para a própria estratégia.

A marca com a qual trabalhámos no ano passado em Wimbledon veio realmente connosco e disse-nos: “Bem, disse-nos que o nosso branding tem caído ano após ano. Porquê?”

Assim, o que fizemos foi voltar às filmagens, olhamos bem e descobrimos que era um ball boy que se mantinha no caminho da sua imagem de marca. Como resultado disso, no dia seguinte da competição, essa marca conseguiu encorajar o rapaz a sair um pouco do caminho.

Há muitos concorrentes por aí que fazem elementos do que nós fazemos. Mas nós cobrimos a análise da emissão, cobrimos o lado secundário mediático das coisas e fazemo-lo de forma incrivelmente rápida. Para além disso, temos a opção de o cliente explorar o que os clientes estão realmente a pensar e a perceber sobre a sua marca do lado do consumidor ou do lado do inquérito do negócio.

O sítio web das coisas é basicamente o nosso dia a dia quando se trata de meios de comunicação secundários. Se imaginar que um evento desportivo não é apenas mostrado na sua televisão, é transmitido em todo o mundo, pode ser através de plataformas de meios de comunicação social, pode ser através de artigos de sítio web, etc.

Também incluímos coisas como notícias televisivas na nossa análise, que para nós são dados da web que podemos coletar a partir de clipes de notícias publicados na internet, e depois decompô-los em quadros de imagens. Todas as imagens que reunimos vêm através de pesquisas na web, utilizando o nosso sistema de reconhecimento de imagem, que reconhece e procura tipos específicos de branding.

Sem a capacidade de coletar dados públicos na internet, não podemos saber quando uma marca estava presente através destes meios nem o seu alcance.

Temos um grupo incrível de programadores dentro da nossa equipa, mas a enorme rapidez com que crescemos como empresa, o lado da análise da média do desporto, e acho que, porque oferecemos todo este pacote, a ênfase hoje em dia é realmente colocada na média secundária. Por conseguinte, precisávamos de algum apoio.

Os nossos programadores são capazes de fazer alguns elementos de coleta de dados públicos na web, mas precisávamos de conselhos, precisávamos de ajuda. E precisávamos de o fazer muito, muito mais depressa e com um volume muito, muito mais elevado. Assim, viemos à Bright Data para obter apoio nessa área.

O lado da gestão das contas é realmente proactivo. Se tivermos uma pergunta, o nosso gestor de conta é muito rápido a responder. Se houver algum problema no fluxo de dados entre Bright Data e o nosso painel de instrumentos personalizado que temos, sabemos disso através de sistemas de alerta.

Os problemas surgem principalmente devido às próprias plataformas de comunicação social mudarem os seus formatos, mas a Bright Data está sempre a fazê-lo de imediato. O facto de também podermos entrar nas plataformas da Bright Data e acompanhar o estado de uma determinada alimentação de dados que temos faz uma grande diferença.

Não há maneira de podermos continuar a crescer à velocidade em que estamos sem o apoio de Bright Data.

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